Konzept des Lehrbuchs "Marketing"
Michael Froböse / Manuela Thurm - Reihe Studienwissen kompakt
Das Lehrbuch Marketing von Prof. Dr. Michael Froböse und Prof. Dr. Manuela Thurm macht Studierende und Praktiker auf anschauliche Weise mit den Prinzipien des Marketing vertraut und vermittelt eine marktorientierte Denkweise. Als übergeordnete charakteristische Kennzeichen des Marketing verwenden die Autoren dabei sechs zentrale Leitprinzipien:
- die konsequente Kundennutzenorientierung,
- die strategische Denkweise,
- die Fokussierung auf wirtschaftliche Ziele,
- die Integration von Zielen, Strategien und Maßnahmen,
- die systematische Vorgehensweise sowie
- eine realistische Einschätzungen der Gegebenheiten.
Diese Verhaltensgrundsätze werden im Verlauf des Buches öfter aufgegriffen und exemplifiziert, um den Blick des Lesers für die Gesamtzusammenhänge zu schärfen. Ferner soll das Buch Interesse für das Fach wecken und die Faszination des Marketing spüren lassen. Dies geschieht nicht zuletzt über anschauliche und aktuelle Praxisbeispiele, die Anregungen für ein kreatives und innovatives Marketing geben.
Alle Marketing-Aktivitäten sollten auf einer fundiert geplanten Marketing-Konzeption beruhen, d.h. auf einem aufeinander abgestimmter Handlungsplan. Dabei gilt es, auf Basis marketing-relevanter und gesicherter Informationen Strategien und Maßnahmen so einzusetzen, dass die gesteckten Ziele erreicht werden. Die folgende Abbildung illustriert diese aufeinander aufbauenden Aufgabenbereiche einer Marketing-Konzeption - und auch die damit angestrebten Wirkungen.
Diese Ablauf-Darstellung entspricht im "blauen" Teil dem Aufbau des Buchs in den Haupt-Kapiteln 2 bis 4.
In Kap. 2 werden zunächst die Gütekriterien erörtert, denen die zu erhebenden Informationen genügen müssen, um ihre Aufgabe der Reduktion des Risikos von Marketing-Entscheidungen wirkungsvoll erfüllen zu können. Die Informationsgewinnung selbst bezieht sich besonders auf die Zielgruppen- und die Konkurrenzforschung, die Inhalt von Abschn. 2.2 sind. Im Zentrum von Kap. 2 stehen die Methoden, mit denen die relevanten Informationen konkret erhoben werden können. Dabei werden klassische Erhebungsverfahren (Befragung, Beobachtung, Tests) ebenso behandelt wie neuere Forschungsmethoden (Social Media Monitoring, Mobile Marktforschung).
Die festzulegenden Vorgaben im Bereich der strategischen Marketing-Planung (Kap. 3) haben grundsätzlichen, langfristigen und richtungsweisenden Charakter. Dabei wird zunächst die Definition der Oberziele behandelt, die einen unverzichtbaren Ausgangspunkt jeder unternehmerischen Tätigkeit darstellen. Ebenfalls von großer Tragweite ist die Festlegung von Zielmärkten. Hierbei wird aufgezeigt, wie diese identifiziert werden können und was bei der Auswahl der erfolgsträchtigsten Zielgruppen bzw. -kunden zu beachten ist. Ferner geht es in Kap. 3 um
- die Art und Weise der Marktbeeinflussung (Preis-Mengen- vs. Präferenz-Strategie),
- die Festlegung der kaufentscheidenden Merkmale, mit denen man sich gegenüber der Konkurrenz profilieren will (Positionierung) sowie, damit zusammenhängend, um
- die Möglichkeiten der Verankerung kauffördernder Assoziationen in den Köpfen der Abnehmer (Markenführung).
Strategien entfalten allerdings direkt keine Wirkungen auf den Märken; dies geschieht erst im Rahmen des operativen Marketing durch den Einsatz konkreter Marketing-(Aktions-)Instrumente. Im 4. Kapitel des Buchs geht es dementsprechend darum,
- wie ein attraktives Angebotsprogramm entwickelt werden kann (Leistungspolitik),
- was bei der Festlegung von Preisen zu beachten ist und welche kunden-orientierten Instrumente zur Durchsetzung von Preisen eingesetzt werden können (Preispolitik),
- wie die Leistungen den Abnehmern am besten zugänglich gemacht werden können (Distributionspolitik) - und nicht zuletzt darum,
- den Zielmarkt von den Vorzügen der eigenen Leistungen zu überzeugen und ihn über verschiedene Kommunikationskanäle bzw. -medien so zu erreichen, dass möglichst keine Streuverluste entstehen (Kommunikationspolitik).